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自热食品:一人食经济的“后浪”

2020年5月,自热食物赛道3家公司莫小仙、自嗨锅、食族人,接连发布融资成功,自热食物迎来高光时候。这只是疫情催化的爆发式增长?照样新破费群体、新传播渠道带来的“厚积薄发”?作为方便食物中的后起之秀,自热食物的成长出现哪些特征和时机?

自热食物,是青桐本钱今朝重点关注的赛道。5月,青桐本钱成功助力赛道头部公司「莫小仙」完成A轮融资,累积了最新一线行业洞见。同时,青桐本钱破费行业组,从破费品的商业逻辑和自热食物成长轨迹,对赛道进行纵深梳理,总结出新设自热食物企业的独特征。

自热食物赛道,五大年夜吸引点

2020年自热食物赛道备受本钱注视。短短5个月,已发生4起融资,此中有莫小仙、自嗨锅这类赛道头部项目。投资方不乏经纬中国、众晖本钱、金鼎本钱等有名机构。自热食物爆发式增长、本钱持续升温,其背后出现出哪些新的破费习气、品牌打法和赛道上风?

自热食物赛道到底有哪些点吸引了本钱的眼光?青桐本钱经由过程与一线投资机构和开创人的深度访谈,总结出赛道5大年夜上风:

10-20元阁下价格带,是今朝全部方便食物的主要时机点。这是年轻人一餐食最集中、高频的价格区间,此中较受迎接的品类主要有:面皮、螺蛳粉、自热食物。

食用处景界限宽。品类除了米饭,还包括了火锅等,用途多元,除了当主食,也可作为零食、夜宵。从破费空间看,除了日常事情、生活,旅行等场景未来也大年夜有可为。

自热食物不仅覆盖了18-29岁的一人食市场,还捉住了火锅破费群体,办理了一小我吃火锅的为难。

作为网红产品,自带线上基因,有显着的线上经销和投放上风,在供应链端也有强大年夜支撑。

今朝市场集中度较低。头部仅有海底捞、自嗨锅、莫小仙,有较大年夜成漫空间。

另一方面,疫情催化了自热食物成长。来自莫小仙官方数据,疫情时代,销量同比增长了近400%。

自热食物异军突起,跻身方便食物四大年夜品类

自热食物附属方便食物赛道,先来看方便食物的总体市场环境。2019年,方便食物市场规模已超4500亿元,年复合增长率5.7%。

方便食物主要有四大年夜品类:方便面、速冻食物、微波食物、自热食物。此中,自热食物已成后起之秀。据CBNData,2019年方便食物中,即食火锅线上贩卖规模占比仅次于方便面,但其增速更高。在疫情时代,自热食物贩卖体现也尤其抢眼。

方便食物成长40多年,市场赓续颠簸。其四大年夜品类中,方便面和速冻食物占比最大年夜,巨子林立,市场集中度高,成漫空间有限。在总体市场销量层面,受外卖影响,销量空间受到挤压。最大年夜品类方便面,2014年销量开始下行,2017年迟钝回升。

自热食物异军突起,快速跻身方便食物四大年夜品类。纵不雅自热食物的成长,有两个光阴点很紧张。2016年,自热食物冲破品类,新增方便冒菜、方便火锅两类产品,并在微商渠道盛行。2017年,自热食物开始广泛盛行,并受到本钱关注,小辣龙、挑挑小面得到融资。自热食物的成长逻辑,契合新破费品类的成长规律。

青桐本钱总结发明,中国新破费品类的崛起一样平常是自下而上的,从微商起步,形成规模和供应链上风后,陆续有品牌商跑出。国产美妆、食物赛道都遵照了这个逻辑。

自热食物五大年夜行业特性

颠末13年景长,自热食物进入品牌竞赛阶段,当下赛道及破费人群又出现哪些相关特征呢?

1.赛道增长快,自热火锅最受青睐

自热食物分为7大年夜类,此中最大年夜的品类是自热火锅。从自热火锅增速可窥见全部赛道的成长。

来自中国食物工业协会数据,2018年自热火锅增速达99.6%,较2017年有所下降,但仍处于相对高位。据中信证券测算,消极/中性/乐不雅环境下未来自热火锅市场规模将成长到120亿/300亿/600亿。

青桐本钱觉得,自热食物高速增长背后有三大年夜缘故原由。第一,自热食物客群主要集中在年轻人,该品类相符其一餐食需求;第二,自热食物满意客群对品德的要求,即更康健、品类选择更多;第三,与外卖比拟,其等待光阴短、价格定位更低。

2.餐饮企业、新设自热食物企业成就亮眼

自热食物玩家主要有4大年夜类:餐饮企业、休闲零食物牌、方便食物品牌、新设自热食物企业,其背景不合,在营销投放、渠道、研发层面的打法各不相同。

餐饮和新设自热食物企业在销量方面体现亮眼。据淘数据,淘系平台2019.11-2020.1继续三月,自热火锅销量前四位都是海底捞、自嗨锅、莫小仙、小龙坎。

自热食物玩家数量逐年增长。据企查查数据,2016-2019年共有36家自热火锅企业注册,注册量逐年上升,2016年仅8家,2019年已达19家。

3.破费主力:大年夜门生和白领阶层

自热食物的破费主力主如果大年夜门生、白领,年岁集中在18-29岁。来自天猫2019年数据,自热火锅破费群体中,18-29岁占67.36%,大年夜门生和刚入职场的白领阶层占比约50%。

该人群具有两大年夜特征:一是勤劳型“懒人”,一餐食需求大年夜,要求操作简单、快捷、价格相宜;二是重视品德,追求康健、多元品类。

4.新设自热食物企业,线上旗舰店流量更集中

自热食物的线上渠道,今朝主要集中在电商平台,小部分在微商。

在电商平台上,自热食物品牌普遍采纳代理。新设自热食物的线上品牌旗舰店,体现优于代理商,如莫小仙、自嗨锅的淘宝旗舰店,位列其淘系销量榜首,流量相对更集中。而餐饮企业自热食物,其一些线上代理商,销量则能跑过旗舰店。

线下渠道拓展来看,餐饮企业、方便食物背景的玩家,已具备先发上风。而新设自热食物企业,也开始触达便利店、商超等线下贩卖终端。来自莫小仙官方数据,截止2020年5月,其线下经销商超300家,覆盖终端渠道逾10万个。

5.临盆要领:代工为主

代工是自热食物普遍采纳的临盆要领。据光大年夜证券数据,部分自热火锅代工价格在11-12元,而贩卖价格可达26-36元,代工资源不到其50%。

自热食物的临盆主要涉及4个方面:食材、调料、发烧包、餐具包装袋等。代工厂认真临盆,品牌只需整合组装。产品品控主要由调料抉择。

青桐本钱钻研发明,中国食物行业代工财产链成熟,对新品牌孵化极为有利。在品牌尚未规模化时,代工能够满意其产能,此时自建供应链反而会拖慢扩大速率。

新设自热食物品牌VS其他玩家

自热食物赛道生动着4大年夜类玩家,此中接踵跑出一些品牌。餐饮企业以海底捞、小龙坎为范例,新设自热食物企业中,莫小仙、自嗨锅对照凸起,方便食物中有统一开小灶,但休闲零食尚未有品牌跑出。

青桐本钱经由过程横向比较发明,这四类玩家各具特征。

1. 餐饮企业:价格定位偏高

餐饮企业有线下门店作依托,具备显明的品牌和渠道上风。海底捞自热火锅2017年7月上市,2018岁终经销商就已跨越700家,响应贩卖点约7-8万个。

但餐饮企业自热食物价格定位偏高。以天猫旗舰店辣味素食火锅为例,海底捞卖25.9元/盒,莫小仙19.8元/盒。青桐本钱总结其缘故原由,主要受其品牌定位影响。

比拟之下,新设自热食物企业更具价格上风,尤其在10-20元价格带,竞争力更强。在向三四线及低线城市下沉时,新设自热食物更易被吸收。

2.方便食物品牌:线上基因短缺

方便食物,如康师傅、统一,具有品牌和线下渠道先发上风。但其基因传统,短缺线上履历,巨子回身较慢。从销量来看,青桐本钱根据淘数据统计发明,2020年1月统一自热米饭线上销量8万份,不够自嗨锅自热米饭一半。

再看线上营销层面,方便食物品牌反映和动作慢。统一开小灶于2020年1月请肖战代言。而莫小仙2019年已在《女儿们的恋爱2》等热播综艺植入,并打入直播。比拟之下,新设自热食物企业投放速率更快。

3. 休闲食物品牌:内部SKU拖慢成长

休闲零食物牌既有线上上风,也有品牌背书,但其自热食物销量并不高。这主要由于品牌内部SKU竞争猛烈,自热食物在浩繁SKU中,很难获取资本位。

三只松鼠自热火锅,其旗舰店销量截止2020年5月26日达40万,与其商号销量第一的碧根果比拟,仅有其1%。主要缘故原由在于,三只松鼠拥有超600个SKU,天猫旗舰店首页被坚果炒货、面包糕点等传统零食经久盘踞,其自热火锅很可贵到流量支持。

不丢脸出,方便食物线上基因短缺、休闲食物内部SKU竞争,都拖慢了其成长速率。青桐本钱总结发明,自热食物赛道竞争,无疑将主要集中在餐饮企业和新设自热食物企业之间。在这场比力中,短短两三年,新设自热食物品牌,跑马圈地,得到本钱青睐,它在品牌构建、渠道贩卖、产品研发、供应链层面有哪些独特的成长逻辑?

新设自热食物品牌,若何成长与冲破?

自热食物赛道仍处于窗口期,今朝行业集中度并不高。新设自热食物企业体现抢眼,其玩家又该若何成长呢?青桐本钱钻研觉得,对标方便面的成长逻辑,可以得到启迪。

先简要梳理方便面成长逻辑,纵素来看,方便面在中国主要经历了多方品牌入局、价格战、巨子形成的阶段,终极市场集中度变高,康师傅、统一强者愈强。

从横素来看,方便面品牌主要经由过程营销投放、渠道、研发、供应链拉开差距。早期,高频投放广告,盘踞大年夜众心智。渠道上,扩大年夜经销收集,深入下线城市,触达屯子子贩卖终端。研发上,赓续拓展品类和口味。成长到后期,品牌经由过程整合供应链前进毛利。

对标方便面品牌的形成与成长,自热食物赛道现在仍属于起步、价格不亲夷易近阶段。今朝新设自热食物企业,需从营销投放、渠道、研发、供应链4大年夜层面发力,但期间不合,各个角度出现的打法也有迭代。

1. 营销投放:直播是获取年轻流量紧张要领

新设自热食物企业,营销投放至关紧张。主要因为其线上发迹,初期品牌不具备竞争力。若何持续有效地投放,是这类网红品牌穿越生命周期必须应对的寻衅。新设自热食物企业更青睐综艺、热播剧、直播、微博、B站等渠道,能快速感知用户行径习气变更。

直播也是品牌获取年轻流量的紧张要领。来自艾媒咨询数据,2019年Q3中国在线直播用户,30岁以下人群占80.4%。莫小仙、自嗨锅等从2019年以来,纷繁切入直播,并加强与当红主播的相助,比如莫小仙联合李佳琦、罗永浩进行直播带货。

今朝营销弄法愈发繁杂,新设自热食物企业,不仅关注流量,更重视投放带来的转化。

2. 渠道:下沉市场,开发特通渠道

新设自热食物企业具有网红基因,精晓线上弄法。青桐本钱总结发明,直播已成为非刚需破费品的紧张贩卖渠道,实现了营销、渠道一体化。它不仅从电商直接引流,贩卖效果也很好。莫小仙经由过程与李佳琦相助,5分钟贩卖量达8万盒。

别的,品牌旗舰店也是紧张线上渠道,新设自热食物企业,品牌旗舰店流量更集中,共同针对性的营销活动,每每能给商号带来更好转化。

线下是新设自热食物企业,需重点开发的渠道。一方面夯实一人食场景上风,经由过程产品立异,细化办公、宅家的食用处景。另一方面,加强开发特通渠道,打入旅游景点、机场、火车站等贩卖终端,并下沉三四线城市。

3. 研发:品类、口味快速迭代

新设自热食物企业在品类、口味研发上极具竞争力,立异周期短、产品迭代快。据CBNData,Z世代多为口味驱动型破费者,乐意考试测验不合口味和品牌,新品尝鲜度较高。

在品类方面,除了自热火锅、自热米饭等主打产品,新设自热食物企业,应赓续开拓红油面皮、酸辣粉、烧烤等新品。在价格层面,推出不合的价格段产品,始终吸引不合年轻客群。

4.供应链:前期代工,后期整合

新设自热食物企业今朝供应链主要采纳代工,工厂进行临盆,品牌只需整合组装。待行业成长至中后期,头部成型后,巨子可经由过程收购或自建供应链,来满意自身产能,前进产品毛利率。

总结

备受18-29岁年轻群体喜好、紧紧盘踞10-20元价格带,新设自热食物赛道仍有很大年夜拓展空间。

自热食物赛道集中度低,头部今朝仅有海底捞、莫小仙、自嗨锅,尚留有跻身空间。那些能持续建立品牌影响力,并赓续快速迭代,以适应破费者需求的自热食物企业,都可能带来一些新变量。

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